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  最近逛街时发现一个有意思的现象：曾经挤满人的核心商圈黄金门店，如今工作日里常常门可罗雀，甚至会出现一小时没顾客进门的情况。

  可打开电子商务平台，黄金饰品的销量却在双11期间一路狂飙，有的品牌十分钟就卖了3个亿，一边是线下门店收缩闭店，一边是线上渠道逆势增长。

  黄金这个自带保值光环的品类，为啥会出现如此割裂的景象，那些耳熟能详的黄金品牌，到底在经历怎样的转型阵痛？

  不用等双11收官，各大平台的战报已经给出了明确信号：黄金饰品的线上消费正在迎来爆发式增长，京东11.11开启后几天，镶嵌黄金饰品成交额同比暴涨超200%。

  天猫双11刚启动10分钟，老铺黄金官方旗舰店的现货成交额就突破3亿元，创下品牌历年新纪录，同比增长更是惊人的848倍。

  头部品牌的线上表现同样亮眼，周大生前三季度电商业务营收19.45亿元，同比增长17.68%，周大福内地电子商务零售值同比上升28.1%，对销量的贡献已达到15.5%。

  可与线上的火热形成鲜明对比的，是线下门店的冷清，税收新政执行后，我走访广州多家黄金钻石门店发现，即便是周大福、老凤祥这样的知名品牌。

  开在核心商圈的门店在非高峰时段客流量也少得可怜，城郊的品牌店更是陷入等客来的窘境，为了拉动生意，线下门店也跟着电商卷折扣，以前从不打折的款式现在优惠力度空前。

  但这波操作似乎没起到多大作用，11月6日的多个方面数据显示，周大福饰品类金价1259元/克，周生生1258元/克，周六福1261元/克，相比11月2日，周大福每克金价已经涨了61元。

  价格上涨叠加客流不足，让线下成交变得格外艰难，就连因排队被关注的老铺黄金，也只是特定时段热闹，工作日上午门店根本不需要排队。

  这种线上线下的反差，本质上是消费渠道的结构性变革，以前买黄金，大家习惯去实体店试戴、称重，图的是放心，现在慢慢的变多人愿意在网上下单。

  尤其是标准化的黄金饰品和IP联名款，官方旗舰店的信誉背书已经能替代部分线下信任，而且线上价格透明、选择更多，叠加促销活动，吸引力自然远超线下。

  线下黄金门店的冷清，绝不是偶然，而是多重因素叠加的必然结果，位置即流量的传统逻辑彻底失效了，盘古智库高级研究员江瀚的观点很透彻。

  黄金饰品属于高单价、低频次、强体验的非标品，以前高度依赖核心商圈的人流转化和场景信任，但现在一线城市商圈客流显著下滑，门店坪效持续承压。

  以前开在核心地段就能躺着赚钱，现在即便位置再好，也难抵整体客流萎缩的大趋势，金价上涨和税收调整进一步抑制了线月以来，多家品牌金价出现明显上涨，周大福短短几天内每克涨幅就达61元，在消费疲软的大环境下，价格持续上涨无疑会让我们消费者推迟购买决策。

  而税收新政的执行，虽然没有直接提高终端售价，但品牌和加盟商的成本结构发生变化，要么维持原价压缩利润，要么涨价影响销量，两难之下只可以通过折扣促销。

  叠加年轻人消费更趋理性，不再盲目追求三金五金的传统配置，对黄金饰品的需求自然会降低，同时，消费者购物行为加速线上迁移。

  点网络减少603家，内地市场更是减少611家，闭店的主力是加盟店，这背后既有品牌优化渠道结构的主动调整，也有加盟商在营收压力下的止损退出。毕竟在金价高位波动、同质化竞争加剧的背景下，低效门店的盈利能力持续承压，与其硬撑不如及时退出。

  面对线下困境，头部黄金品牌没有坐以待毙，而是纷纷开启线上加码+线下提质的双轨转型，线上渠道的爆发式增长，慢慢的变成了品牌新的增长引擎，这背后是消费信任的迁移。

  以前大家买黄金必须线下眼见为实，现在对品牌官方旗舰店的信任度慢慢的升高，尤其是标准化的黄金饰品，线上购买不仅价格更有优势，还能享受送货上门服务，省去了跑门店的麻烦。

  提升库存周转效率和客户复购率，周大福就借助顾客互动提升和IP合作，让线上业务保持强劲增长，这种数字化驱动的增长模式，远比单纯依赖线下门店的扩张更可持续。

  周大福就明确说，会继续关闭表现欠佳的门店，同时开设高生产力新店，旗下不同子品牌也会推出差异化款式，避免内部竞争，提升门店竞争力。

  更重要的是，要重建以产品力、服务力和数字化为核心的新增长模型，以前靠渠道扩张就能赚钱，现在需要在产品设计上创新，推出更多符合年轻人审美的款式。

  黄金品牌的渠道变革，最终指向的是线上引流+线验的全渠道融合，线上负责引流、转化和复购，通过优惠活动、IP联名款吸引消费的人下单。

  线上渠道的竞争会日趋激烈，价格战难以持续，品牌需要靠产品差异化和服务体验脱颖而出，另一方面，线下门店会从销售中心转向体验中心。

  线下能获得更专业的服务和更真实的试戴感受，无论选择哪种渠道，都能得到满意的消费体验。

  而对于品牌来说，只有顺应这种趋势，在保持核心优势的同时，一直在优化渠道结构、提升产品和服务的品质，才能在激烈的市场之间的竞争中立于不败之地。

  这场转型阵痛之后，能够留下来的品牌，必然是那些真正懂消费者、能跟上时代步伐的佼佼者，而对我们消费者来说，只需要在这场变革中，找到最对自己最合适的购物方式，买到心仪的黄金饰品就好。

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